COS'E' GOOGLE AdWords?

E' la piattaforma di pubblicità a pagamento di Google

Per parlarne è opportuno familiarizzare con alcuni concetti e con la terminologia della pubblicità on-line:

Risultati delle ricerche

Ricerche "organiche"

Sono composti dall'elenco degli indirizzi dei siti web restituiti dal motore in risposta alla ricerca effettuata dall'utente: possono essere molte centinaia di risultati, divisi in più pagine a seconda delle impostazioni prescelte. L'ordine è stabilito dal motore di ricerca in base ai propri algoritmi e dovrebbe essere dal più pertinente con la ricerca dell'utente fino al meno pertinente: ovviamente l'indirizzo del sito che compare nelle prime posizioni ha molte più possibilità di essere cliccato dall'utente rispetto a chi si trova nelle ultime posizioni. Questi risultati, chiamati "organici" (o naturali) non possono essere in alcun modo influenzati dai proprietari dei siti pagando dei corrispettivi ma solo realizzando siti interessanti, originali, utili.

Annunci a pagamento

Al contrario, i risultati della pubblicità pay per clic (che compaiono in aree di pagina ben definite, identificabili rispetto ai risultati organici dall'etichetta Annunci) sono a pagamento ma devono comunque rispettare dei criteri di qualità stabiliti dalle norme di pubblicazione di Adwords.

Parole chiave

Parole o frasi che gli utenti utilizzano sui motori di ricerca per trovare informazioni, prodotti o servizi. Col passare degli anni e l'aumento esponenziale delle risorse in rete, le frasi utilizzate per le ricerche sono composte sempre da più parole e più specifiche. Le parole chiave sono anche chiamate "query" o termini di ricerca.

Campagna (pubblicitaria)

La strategia pubblicitaria con la quale si sceglie come mostrare l'annuncio alle persone che dovrebbero essere più interessate ai nostri prodotti o servizi. La strategia include la scelta del mercato (consumer o B2B), il target, le parole chiave, gli obbiettivi, i siti o dispositivi sui quali pubblicare gli annunci, ecc...

Annuncio

E' il messaggio che può essere pubblicato allorché un utente effettua una ricerca con le parole chiave da te acquistate: può essere composto da un testo, un'immagine, un filmato e deve invogliare l'utente a cliccare sull'annuncio stesso. Impression (impressioni) E' un numero che indica il numero delle volte che l'annuncio è stato visualizzato: non è un indice di successo dell'annuncio in quanto, ricordiamo, lo scopo dell'annuncio è quello di scatenare un clic per portare l'utente sulla nostra pagina di destinazione. Proprio per questo motivo, le impression non comportano alcun costo.

Quand'è che una campagna si può dire di successo?

Quando ottiene tutti o il maggior numero possibile dei seguenti risultati:

• Essere visualizzata in prima pagina (da questo dipendono anche gli altri punti)
  
• Essere cliccata il maggior numero di volte possibile;
  
• Comportare il costo minore possibile per clic;
  
• Ottenere il maggior numero di conversioni possibili (Questo è il risultato più importante e obiettivo della campagna)
  

Target

Destinatari della propria campagna: la scelta della lingua di pubblicazione o la zona geografica sono ad esempio delle configurazioni della campagna relative al target.

Pagina di destinazione

La pagina del sito web sulla quale viene indirizzato l'utente quando clicca l'annuncio: deve ovviamente essere realizzata nel migliore dei modi per ottenere la "conversione" stabilita, quindi essere coerente con l'annuncio e le parole chiave.

Conversione

E' l'obiettivo della campagna e può essere: la vendita di un prodotto, la vendita di un servizio, la raccolta di contatti ecc...

COME FUNZIONA?

Parole Chiave, annuncio e punteggio di qualità

Dopo aver visto brevemente cos'è AdWords ed avere accennato a come possa aiutare a sviluppare la propria attività, cerchiamo di capire come funziona, analizzando prima alcuni elementi basilari come:

1. Le parole chiave (keywords);
   
2. In quali siti viene pubblicato l'annuncio?
   
3. In che ordine Google visualizza gli annunci?
   
4. L'asta dell'annuncio;
   
5. Il punteggio di qualità;
   

1) Le parole chiave e la pubblicazione dell'annuncio

Le parole chiave sono parole o più spesso frasi di 2-3-4 parole che vengono utilizzate dagli utenti per effettuare le ricerche sul motore e che, se corrispondono a quelle scelte da te, possono attivare la pubblicazione del tuo annuncio.

Es. se hai una pizzeria e vuoi pubblicizzare il fatto che vendi notebook di ultima generazione potresti realizzare una campagna Adwords e scegliere la parola chiave "notebook con hd ssd".

Quando un utente effettua una ricerca su Google con "notebook con hd ssd" il tuo annuncio potrebbe essere visualizzato insieme ai risultati di ricerca "naturali" (quelli non a pagamento) ma non solo: può essere pubblicato anche in altri siti della rete di Google o suoi partner (dipende dalla ricerca e dalle impostazioni della campagna Adwords).

2) In quali siti viene pubblicato l'annuncio

Gli annunci attivati dalle parole chiave possono essere pubblicati nella pagina dei risultati delle ricerche su Google.it e/o, sui siti partner che forniscono risultati di ricerca utilizzando il motore di Google ma anche in siti di proprietà di Google come es. Youtube. I milioni di siti partner di Google sui quali puoi pubblicare il tuo annuncio fanno parte della cosiddetta "rete display": la pubblicazione può avvenire in modo automatico su siti correlati oppure puoi selezionare manualmente siti specifici dove pubblicare l'annuncio. Uno dei punti di forza di Adwords è la personalizzazione da parte dell'utente: puoi lasciare che Google decida i posti migliori dove pubblicare il tuo annuncio , tramite il "targeting contestuale" (sempre in base alle parole chiave) oppure puoi utilizzare l'opzione "posizionamenti gestiti" con la quale scegli i siti, le pagine web, le applicazioni di telefonia mobile per la pubblicazione e decidi anche di escludere siti che ti sembrano inadatti. Tramite l'aggiunta di "categorie d'interesse", puoi raggiungere utenti interessati ad argomenti specifici, mentre navigano sui siti della rete display di Google.

3) In che ordine Google pubblica gli annunci? (Ranking)

Succede normalmente che più inserzionisti utilizzino le stesse parole chiave per attivare i loro annunci e desiderino pubblicarli sugli stessi siti: con quale criterio Google decide quali annunci pubblicare ed in che ordine? E' evidente che è sempre meglio essere tra i primi... La scelta avviene automaticamente tramite il "ranking degli annunci", un criterio basato sull'importo dell'offerta effettuata da ogni inserzionista per la parola chiave in questione e sul punteggio di qualità.

4) L' asta dell'annuncio

La pubblicazione dell'annuncio avviene dopo un velocissimo processo chiamato "asta dell'annuncio" che determina appunto quale verrà pubblicato ed in che ordine: non sempre però, come nelle aste "normali" vince l'offerta più alta perché come già detto, conta molto anche la qualità dell'annuncio In pratica, dopo che l'utente ha inviato una ricerca con la parola chiave, es. "notebook con hd ssd", il sistema di Adwords effettua le seguenti operazioni: trova tutti gli annunci nei quali le parole chiave associate presentano una corrispondenza con "netbook con hd ssd"; esclude gli annunci che non corrispondono alle norme editoriali (non approvati), quelli indirizzati ad altre nazioni o comunque non idonei; gli annunci vengono pubblicati in ordine di ranking e l'utente può cliccarli Questo meccanismo cerca di premiare la qualità degli annunci e non solo l'offerta più alta, in modo da fornire agli utenti risultati sempre pertinenti, quindi, anche se un concorrente offre un importo maggiore del tuo per la parola chiave prescelta, puoi riuscire a pubblicare il tuo annuncio prima del suo, magari spendendo anche meno, a patto di avere realizzato una campagna, slogan, pagina di destinazione e sito web "migliori". Proprio per i motivi appena illustrati, dato che ad ogni ricerca il meccanismo si ripete, gli annunci visualizzati e la loro posizione possono variare ma è un comportamento assolutamente nella norma.

5) Il punteggio di qualità

Il calcolo del punteggio può variare leggermente per tipi di campagne Adwords diverse ma fondamentalmente si basa su:

• pertinenza delle parole chiave;
  
• qualità della pagina di destinazione;
  
• percentuale di Clic (CTR= Clic Througth)
  

Per pertinenza della parola chiave si intende il suo grado di correlazione con il testo dell'annuncio: si può migliorare utilizzando gli strumenti messi a disposizione da Google, creando varianti dell'annuncio, eliminando gli annunci meno specifici.

La qualità della pagina di destinazione, ovvero la pagina sulla quale viene inviato l'utente che clicca l'annuncio, viene stabilita in base a vari fattori, tra i quali ancora una volta la correlazione tra il testo della pagina e l'annuncio/parola chiave, la qualità dei contenuti, unicità, originalità.

Il CTR è il rapporto tra il numero di visualizzazioni dell'annuncio ed il numero di volte che è stato cliccato, quindi è un dato "storico" costantemente aggiornato: più alto è il valore, più Google ritiene che l'annuncio sia gradito dagli utenti e quindi lo pubblica nelle prime posizioni ( e non dimentichiamo che Google guadagna sui clic, quindi ;-)

CALCOLARE I COSTI DI AdWords

Quanto costa Adwords?

In pratica costa tanto quanto voglio spendere!

Una delle caratteristiche che preferisco di AdWords è il fatto di poter personalizzare quasi tutto:

• il budget giornaliero;
  
• la durata della campagna;
  
• gli orari di pubblicazione;
  
• i giorni di pubblicazione;
  
• la lingua;
  
• le zone (città, regioni, nazioni ...);
  
• posso interrompere la campagna e riprenderla quando voglio; ecc...l'elenco potrebbe continuare a lungo

Il funzionamento dell'asta di Google è un meccanismo molto interessante perché prima di pubblicare gli annunci relativi ad una ricerca, il sistema li confronta velocemente, prendendo in considerazione parametri come l'offerta per la parola chiave utilizzata dall'utente ma anche il punteggio di qualità, ed alla fine viene visualizzato per primo l'annuncio dell'inserzionista che magari ha fatto un offerta inferiore ma ha realizzato annuncio e/o pagina di destinazione migliori!

Abbiamo sempre parlato di Adwords come di un sistema pay per clic (acronimo CPC), ovvero una forma pubblicitaria dove il costo viene addebitato ad ogni clic sull'annuncio ma in realtà esistono anche altre forme di addebito dei costi:

• costo per impression ovvero per numero di visualizzazioni (disponibile solo per campagne sulla rete display) e tecnicamente indicato con l'acronimo CPI;
  
• costo in base alle acquisizioni, ovvero quando gli utenti, dopo aver cliccato l'annuncio ed essere arrivati sulla pagina di destinazione, intraprendono un'azione specifica associata alla campagna.
  

E' il sistema più avanzato per chi è interessato solo alle conversioni (es. iscrizione ad una newsletter o servizio, vendita di un prodotto ecc...). In questo parliamo di costo per acquisizione e l'acronimo è CPA.

Sicuramente il metodo di addebito scelto dalla maggioranza degli utenti di Adwords e soprattutto da chi inizia è il PPC mentre gli utenti più esperti utilizzano anche gli altri sistemi.

Vediamo ora un caso reale per vedere come controllare i costi pubblicitari

• Realizzo una campagna pubblicitaria per vendere dei "plettri per chitarra";
  
• Scelgo le parole chiave e scrivo 1 annuncio;
  
• Offro 1 euro come CPC massimo per la parola chiave "plettro in carbonio" , ovvero non mi verrà mai addebitato più di 1€ per clic; 
  
• Decido il mio budget giornaliero es. 10€, quindi molto semplicemente, posso ottenere 10 clic al giorno sul mio annuncio, quindi 10 visite al mio sito (pagina di destinazione).
  

In effetti è possibile utilizzare dei sistemi dinamici (aggiustamento delle offerte o CPC ottimizzato) per aumentare o diminuire l'offerta massima (si era detto 1€) in percentuali prestabilite, per ottenere dei migliori risultati (es. il costo per far comparire l'annuncio su un dispositivo potrebbe essere pari a 1,20€ ) ma in ogni caso il sistema non consente di superare il budget giornaliero stabilito.

Il budget inoltre può essere modificato in ogni momento a propria discrezione, proprio per un maggior controllo ed efficacia della campagna (Se i risultati arrivano, potrei decidere di investire di più).

Accade spesso di ricevere fino al 20% di clic in più rispetto a quanto teoricamente consentito dal budget (quindi tornando al nostro esempio precedente 12 clic al giorno invece di 10): questo perché l'asta dell'annuncio si ripete ad ogni ricerca degli utenti pertinente con l'annuncio stesso e l'eventuale clic potrebbe comportare un addebito inferiore rispetto al CPC massimo impostato.

Vale la pena evidenziare, per precisione di calcolo, che impostando un budget giornaliero di 10€, l'importo massimo mensile addebitato sarà pari a 304€ dato che Google Adwords effettua i conteggi utilizzando il numero medio di giorni per mese (30,4).

MONITORARE I RISULTATI DI AdWords

Adwords funziona?

Quando decidi di fare pubblicità al tuo sito web sicuramente ti aspetti di ottenere risultati rapidi: se non riesci ad essere in prima pagina dei risultati con le ricerche organiche (perché il sito è "giovane", perché c'è molta concorrenza, ecc...) almeno tramite Adwords puoi molto probabilmente esserci rapidamente, pagando un costo ragionevole!

In ogni caso, anche se è sicuramente la presenza in prima pagina l'obiettivo di tutti gli inserzionisti, bisogna approfondire esigenze ed obiettivi perché la sola presenza non è sufficiente: capita spesso che ci siano moltissime impression dell'annuncio ma pochissimi clic, oppure molti clic ma rarissime conversioni...in questi casi non si può certo dire che la campagna pubblicitaria sia un successo anche se l'annuncio è sempre in prima pagina.

Bisogna prima stabilire gli obbiettivi che vogliamo raggiungere per poi poter monitorare la campagna, gestirla al meglio ottimizzandone anche i costi: quali possono essere quindi i principali obiettivi?

1) Aumentare il traffico sul sito web

Per aumentare il traffico bisogna riuscire ad ottenere molti clic!

Per aumentare i clic bisogna studiare attentamente le parole chiave e scrivere degli annunci pertinenti ed originali (fondamentale fare dei test per scoprire quali funzionano meglio).

In questo caso va monitorato il parametro CTR (Clickthrough) che si ottiene in questo modo:

( Numero di clic / Numero di impression) % es. 1 clic ogni 100 impression CTR= 1%

Le parole chiave vanno monitorate in quanto potresti accorgerti che hanno un basso rendimento, magari sono state scelte senza verificare quali siano realmente utilizzate dagli utenti: Google mette a disposizione degli strumenti per verificare quali sono state le ricerche reali, per una determinata parola chiave in un dato periodo, nel database di Adwords.

2) Aumento delle vendite di prodotti/servizi o di altre "conversioni"

Le campagne che hanno come obiettivo l'aumento delle conversioni

In genere sono realizzate da inserzionisti che desiderano aumentare la vendita di un prodotto, di un servizio o che comunque desiderano che il visitatore, una volta raggiunto il sito web, compia un'azione sito che ha un "valore" anche non strettamente legato ad una vendita (es. compilare un form di un sondaggio o l'iscrizione ad una newsletter).

Ovviamente il dato più importante da monitorare è il tasso di conversione e per aumentarlo, oltre ad ottimizzare parole chiave ed annuncio come già detto in precedenza, bisogna essere ancora più rapidi nell'adattare e modificare la campagna in base ai risultati che via via si ottengono.

Particolare importanza riveste la pagina di destinazione dell'annuncio che deve essere il più possibile pertinente all'annuncio, ottimizzata e focalizzata sulla conversione.

3) Aumento delle "brand awareness" (Notorietà di un marchio)

Per aumentare la brand awareness bisogna suscitare interesse e rendere il più possibile visibile il proprio marchio o prodotto.

Potrebbe essere il caso di un'azienda che intende presentare un nuovo modello di telefonino ed ha interesse a raggiungere il maggior numero di potenziali clienti possibile.

Possiamo scegliere una campagna per impression (disponibile solo sulla rete display di Google) abbinata ad una PPC, i cui annunci, per es., colleghino ad un filmato sul prodotto o ad un modulo di prenotazione.

Ricordiamo che la rete display di Google comprende siti di sua proprietà come Google Finanza, Gmail, Blogger, YouTube ecc... e siti di migliaia di partner che visualizzano gli annunci di Google Adwords: per monitorare il successo della campagna utilizzeremo l'indicatore CTR per la rete di ricerca e le conversioni per la campagna sulla rete display.

4) Aumento del "ritorno sull'investimento"

R.O.I. = Return On Investment

Dato che è il rapporto tra profitti e costi, il R.O.I. è il parametro che "dovrebbe" sempre essere calcolato (in realtà si scopre che non è così) per stabilire se la campagna pubblicitaria abbia effettivamente generato dei profitti e, facendo un confronto fra più campagne effettuate per diversi prodotti, evidenziare quale sia quello che genera più profitti on-line, in modo da orientare di conseguenza le azioni successive.

La formula per calcolare la percentuale di ROI è molto semplice: [(ricavi - costi)/costi ] % 

Le conversioni anche in questo caso sono il parametro più importante da misurare e Google mette a disposizione alcuni strumenti per effettuarne il monitoraggio.